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    2023年集成灶市場分析:換擋期下的抉擇

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2024/1/24 14:06:30
    假如我們把2022年看成集成灶黃金時代的末期,那么毫無疑問,2023年就是集成灶行業的換擋期,也是集成灶行業發展這么多年以來首次出現大幅下滑。
          2024集成灶市場會比2023年好嗎?

      這是潮流家電網2023年年末調研過程中和企業以及零售商交流最多的一個話題,得到的答案偏負面,觀點大致可以概括為,以2023年三季度、四季度市場為參考,2024年的市場走勢大致就是如此。

      假如我們把2022年看成集成灶黃金時代的末期,那么毫無疑問,2023年就是集成灶行業的換擋期,也是集成灶行業發展這么多年以來首次出現大幅下滑。

      用業內人士偏悲觀的話說就是,不管是電商渠道,還是線下渠道,2023年都出現了回落,某些渠道下滑幅度甚至超過了50%,這也導致了包括頭部企業在內的大部分集成灶企業都出現了下滑。

      用《繁花》中的臺詞來形容就是:紐約帝國大廈曉得吧?從底下跑到屋頂,要一個鐘頭,從屋頂跳下來,只要八點八秒。

      從數據上來看,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年集成灶市場累計零售額為249億元,同比下滑4.0%;累計零售量為278萬臺,同比下滑4.2%,量額齊跌。按季度來看,2023年前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%;零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。

      當然,現實的結果肯定比數據更殘酷。

      其實,從2023年大部分集成灶企業的動作可見一斑,那就是品類的多元化,前幾年集成灶企業的品類多元化基本上圍繞熱水器、凈水器等產品展開的,這些產品和集成灶形成了互補,但是2022年年底開始,越來越多的集成灶開始將品類多元化瞄準了分體式廚電、集成烹飪中心,而他們和集成灶基本上是競爭的關系。

      從某種意義上來說,這預示著分體式廚電和集成灶主流之爭畫上了句號,未來將大概率走向融合發展的時代,這也給集成灶的發展增加了變數。

      問題一:集成灶行業是否就此走向沒落?

      在調研的過程中,有一位業內朋友提出了一個問題,集成灶的競爭對手是誰?

      如今看來,對于集成灶企業來說,這個問題的“答案”基本上決定了這個企業未來的發展路線。

      我們把視線轉回到2023年,大家都說2023年集成灶行業出現了下滑,那這個幅度到底有多大呢?

      結合火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四家上市企業2023年前三季度業績綜合來看:

      第一、2023年集成灶行業真正的下滑幅度超出了大部分人的預期;第二、2023年集成灶大盤的下滑不僅是行業的下滑,還有包括頭部企業在內的幾乎是全產業鏈的下滑。

      這和前幾年分體式廚電行業的發展走勢形成了鮮明的對比,我們以2020年、2021年、2022年為例,雖然分體式廚電大盤也是下滑的,但是頭部企業老板電器、方太則是逆勢增長的。

      這種鮮明的對比說明了什么?潮流家電網認為,集成灶行業的機會將越來越小。換句話說,2023年集成灶行業拉開了洗牌的序幕,長遠來看,頭部品牌集中度將穩步提升。

      從消費市場來看,劉潤在“進化的力量”年度演講中認為,中國的消費市場,一邊,是越降價越增長的消費降級;另一邊,是越漲價越好賣的消費升級。

      這也是2023年集成灶均價普遍下行,以及爆發價格戰的內核。沒辦法,集成灶門檻太高了。我們舉個例子,一般煙灶消三件套的價格普遍在5000元左右,而一款蒸烤款集成灶普遍接近萬元甚至更高,所以問題來了,在經濟不景氣的環境下,有多少消費者會多花5000元買一個不太常用的“蒸烤”功能。更不用說,不到500元的微波爐、臺式烤箱、電磁爐隨處可見。

      所以,回頭再看,集成灶的競爭對手是誰?對于消費者來說,集成灶不過是烹飪工具,所有可以烹飪的工具都是集成灶的競爭對手,這也就意味著可替代性很大。

      從房地產市場來看,疫情三年是房地產市場的低谷期,我們來看一組數據,2022年房地產銷售規模為13.58億平方米,同比下降24.3%,2023年1-10月份,商品房銷售面積92579萬平方米,同比下降7.8%。眾所周知,集成灶非常依賴新房用戶,房地產市場的低迷意味著集成灶新裝需求的萎縮。

      最關鍵的一點是,當下廚電行業進入了存量周期,主要需求將來自于換新,換新市場目前主要有三種方式,一是單個產品的換新,比如換個油煙機或者燃氣灶;二是局部的升級換新;三是廚房整體換新。這三個場景中因為集成灶的安裝方式,只有第三種場景較為合適,而其競爭對手除了分體式套系產品外,還有集成烹飪中心。顯而易見,以舊換新場景中,集成灶優勢并不明顯。

      也正因為如此,我們看到,億田、帥豐等頭部集成灶企業將品類多元化瞄準了集成烹飪中心,按照這樣的趨勢來看,2024將是大量集成灶企業邁向分體式廚電(油煙機、燃氣灶)的一年。這是否說明從2023年開始只靠集成灶已經很難支撐一個企業的持續增長了?同時,也產生了一些新的問題,對于腰部和頭部集成灶企業來說,集成灶和分體式廚電如何共存?是交由原來的零售商操作?還是重新招商?

      當然,這并不意味著集成灶時代的結束。

      大部分觀點認為,集成灶走向沒落言之過早,集成灶產品的優勢仍舊很明顯,300億左右的市場規模還在。只能說,集成灶野蠻生長的時代已經過去了,未來的競爭是產品的競爭,更是品牌的競爭。也有觀點認為,就當下房地產市場走勢來看,依賴新裝需求的集成灶未來3-5年將是逐漸往下的趨勢。

      問題二:集成灶產品創新走向何方?

      從產品上說,假如以2015年為起點,過去8年,集成灶產品迎來了快速的升級和迭代,集成的功能從碗籃、消毒柜到單蒸、蒸烤一體(蒸烤炸消一體)、蒸烤獨立,再到以火星人、億田為代表的集成更多小家電功能的概念性產品。

      從時間周期上來看,隨著產品功能的迭代和升級,集成灶行業迎來了快速增長期。

      但是進入2022年以來,“集成灶的形態基本固定,大的創新已經很難!边@也是當下大部分業內人士對集成灶創新的大致判斷,更多的創新在于微觀層面。表現在價格方面就是“K型”趨勢明顯。

      整體來看,潮流家電網認為,2023年集成灶產品的創新主要集中在以下幾個方面:

      第一、行業開始告別黑色和不銹鋼色,并從顏值入手,開始將“色彩”用在集成灶上,比如美的在2023年年初推出的繽色系列集成套系產品。不過整體來說,2023年集成灶行業最為流行的顏色還是白色,比如華帝推出的凈白系列集成灶、火星人推出的“煙杏白”集成灶以及奧田、凱度、浙派等品牌推出的白色款集成灶。除此之外,更多的設計預言被用在集成灶上,比如金帝推出的星河天幕系列,借鑒了電視機超薄理念以及電動汽車引擎蓋、大屏、氛圍燈等設計元素。

      第二、空間越來越大。主要表現為集成灶下柜集成空間,從過往幾年整體趨勢來看,空間正在逐年變大。但是和前幾年不同的是,以火星人、億田、美的、板川等為代表的集成灶企業開始從集成灶內部結構入手將風輪臥置(制造平臺開始出現新方案),大大提升了腔體容積,蒸烤款集成灶中的蒸烤容積提升到了80L以上,而板川在2024年年初推出的大空間集成灶容積達到了180L以上。

      第三、更加瘋狂地卷參數和性能。這波趨勢是從老板電器進入集成灶行業開始的,2023年相比前一年有過之而無不及,風量20m³/min以上、風壓1000pa以上、火力5.0以上的新品比比皆是。此外,越來越多的集成灶企業開始卷“靜音”,比如美大和美的,后者在2023年年初推出的新品集成灶噪音低至47db。除此之外,越來越多分體式廚電領域的技術被用在集成灶產品上,比如清洗技術,除了用于清洗風機和葉輪之外,還能清洗蒸烤箱腔體。

      除了以上幾個方向之外,微觀之處的創新還有很多,比如火星人發布的概念機蒸烤料理集成灶NEXT系列,給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案;再比如,板川推出的基于“電能明火燃燒技術”為核心技術的純電集成灶,讓產品極具差異化;還有森歌推出的Z60智能水洗集成灶,不僅功能全面,在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……

      “進入存量市場之后,新裝需求越來越少,以舊換新勢必將成為主導,對于集成灶企業來說,產品創新的方向既要滿足新裝需求,還要能夠滿足換裝市場需求!睒I內人士認為。

      正是如此,板川在204年年初的新品發布會上推出了近排式集成烹飪中心。

      而集成烹飪中心正是2023年集成灶行業多元化的核心品類之一,另一個則是不銹鋼櫥柜。

      嵊州市廚具行業協會秘書長張曉鐘告訴潮流家電網,集成智能將是未來集成灶主要的發展方向,特別是進入存量市場之后,如何發揮集成灶的優勢,規避其劣勢至關重要,不排除將有突破性設計的產品問世。

      從當下嵊州集成灶產業的動作來看,集成灶正在從“單品”走向“解決方案”。2023年年中,嵊州發布的《嵊州集成智能廚房產業發展規劃(2023-2025)》就明確指出,向中國集成智能廚房產業轉型升級,其核心載體是不銹鋼櫥柜。據了解,目前包括森歌、億田、帥豐、美多、廚廚味睞、威卡仕等近20家嵊州企業參與了這一產品的研發、制造以及市場推廣,產業集群優勢初現。為此,嵊州市人民政府與中國五金制品協會達成了共建“中國集成智能廚房產業基地”的合作意向。

      問題三:存量市場下,集成灶如何實現渠道多元化?

      “招商不行、零售下滑”。這是2023年大部分集成灶品牌的現狀。

      簡而言之:招商不好整,門店存活率下降,經銷商門店沒信心,似乎都在觀望。當然,也有部分“跨界”的集成灶品牌表現不錯,比如老板電器、美的等。

      假如拉長周期來看,線下渠道方面,起家于三四級市場的集成灶在渠道方面最大的一個特征就是一邊向上突圍(一二級市場),一邊向下延伸(下沉渠道)。

      雖然近年來,下沉渠道的消費需求不斷被挖掘,呈現出旺盛的消費力,但是,進入到2023年,下沉市場的增長逐漸回歸理性,據奧維云網(AVC)下沉渠道監測數據顯示,2023年集成灶銷額規模分別為5.5億元,同比下滑了0.6%。即便如此,下沉渠道作為家電行業唯一的“藍!,市場依舊充滿了機會。
      而在一二級市場拓展方面,主要是頭部品牌在行動,進入的渠道主要是KA和TOP渠道,但更多的是一種嘗試和儲備。從奧維云網(AVC)監測數據來看,2023年KA渠道集成灶累計零售額2.0億元,同比增長48.4%;TOP客戶渠道累計零售額1.1億元,同比增長62.9%,規模增長迅速。此外,奧維云網(AVC)監測數據還顯示,2023年前三季度,KA渠道在售品牌數量53個,相較于2022年全年增長11個;TOP渠道在售品牌數量為68個,相較于2022年全年增加11個。
      這些變化背后,一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉向家電屬性,這直接帶動了渠道、營銷方式等的變革;另一方面則是因為存量市場下消費需求已經發生了變化——從新裝變成了換新(當下換新主要集中在一二級市場)。

      這也是為何部分集成灶企業在產品、渠道、營銷方式等方面展開布局的底層邏輯。正如一位業內人士所言,“我們正在從產品方面進行創新,研發制造出既符合新裝市場又滿足換新需求的產品!

      其實,潛在的集成灶換新需求同樣存在,假如以2016年集成灶市場爆發為時間起點,已經過去了7年,但實際上集成灶早在此之前已經陸續銷售,這也就意味著再過3-4年,集成灶品類本身也將迎來換新周期。

      不過,對于大部分集成灶企業來說,最為核心的還是專賣店渠道,所以,招商依然是重中之重。業內人士普遍認為,只有真正掌握在企業自己手里的渠道才是最為重要和安全的。

      線上渠道方面,雖然近些年在傳統電商方面,集成灶增速明顯放緩,但是隨著抖音等社交電商的崛起,也帶動了集成灶品類的崛起。

      據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2023年抖音電商集成灶零售額為2.7億元,同比增長106.9%。社交平臺作為消費者信息來源的重要途徑,一方面可以進行產品銷售轉化,另一方面則可以進行聲量傳播,所以一般采用的是官方賬號+達人推薦+官方旗艦店+電商坑位等組合方式,提高品牌的銷量與聲量。

      所以,整體來看,對于大部分集成灶企業來說,專賣店渠道和下沉渠道是增量渠道,KA、TOP渠道則為儲備和突破渠道,而社交電商就是傳播聲量、引流的渠道,同時也是唯一可能出現高增長的渠道。

      寫在最后

      2023年12月份,集成灶頭部5家企業火星人、美大、億田、帥豐、森歌在嵊州召開了首次集成灶行業主要品牌企業聯系會議。

      從會議的主要內容來看:第一、5家頭部企業將在2024年加大對品牌以及集成灶產品的廣告投放力度,進一步提升公眾對集成灶產品以及品牌的認知度;第二、維護集成灶價格體系,避免通過價格刺激來擾亂市場。

      對于2024年集成灶市場來說,這算是利好信息。

      撇開這個信息再看2023年集成灶市場,確實出現了明顯的下滑趨勢,雖然造成市場下滑的因素很多,但是2023年到底是下滑的開始?還是短暫的供需問題?

      在潮流家電網走訪和調研過程中發現,爭議和分歧很大。

      但是,不管前景如何,我們必須清晰地認識到,集成灶高增長時代短時間內已經一去不復返了,當下已經進入了淘汰賽階段(行業洗牌)。參考分體式廚電企業的發展走勢來看,頭部品牌將迎來品牌集中度紅利期,而長尾品牌將逐漸出清。

      而擺在腰部以及頭部集成灶企業來說,或許從2024年開始將面臨兩個新問題:第一、如何進一步提升集成廚電的銷售額?第二、引入分體式廚電之后,分體式廚電和集成廚電如何操作?

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