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    塑造「家生活」趨勢、影響消費決策,小紅書告訴你營銷應該這么玩

       
    來自:中國家電網 王曉嫚 發布日期:2023/8/1 8:54:23
    在7月27日,小紅書舉辦的「哇塞!生活家」3C家電家居行業商業大會上,我們看到了萬千用戶對美好家生活的注解。
          截至2023年6月,小紅書科技數碼、家居家裝內容量同比兩年前增長557%、444%,科技數碼、家居家裝搜索量同比兩年前增長452%、204%。高增長數字的背后,是人們對美好生活品質追求,而這也推動著內容生態的蓬勃生長,在這一過程中,小紅書已成為人們探尋美好家生活的靈感庫,讓人們對家有了更具象化的美好想象。

      在7月27日,小紅書舉辦的「哇塞!生活家」3C家電家居行業商業大會上,我們看到了萬千用戶對美好家生活的注解。

      洞察用戶需求,發布“家生活”十大趨勢

      當前,伴隨生活品質提升,人們對理想人居的定義也越發升級,縱觀近年來居家環境的演變,以往以客廳為中心的生活場域正在向全屋擴散。在這一過程中,作為與家有著天然關聯性的產品,家電、家居的重要性不言而喻,它們被賦予了更多功能性以外的舒適性、情感性價值,來滿足人們對美好生活的向往。

      隨之而來的,互聯網時代,面對冗雜龐大的信息源,消費者如何去選擇家電、家居產品?之于品牌而言,又如何將自己的產品價值精準的透傳給消費者?這大抵考驗著品牌的營銷能力,從概念營銷、到故事營銷、再到場景營銷,營銷形態發生變化。動態變化中,具有真實生活化的強感知力場景,能夠在用戶心中形成深刻烙印的同時,也將用戶的興趣、需要與探尋合而為一,形成對產品認知的建立。而這,就是小紅書的天然屬性。

      “在這個擁有2.6億月活用戶的平臺,有超過6900萬分享者,分享著他們生活的故事!毙〖t書商業耐消行業群總經理昂揚談到,現在年輕人在置辦他們的夢想之家時,都會選擇來小紅書上看一看,小紅書陪伴他們度過每一個充滿期待的日子,也真心為每一次重要決定提供有價值的建議,更一起分享他們在完工那一刻的成就感。

      《小紅書2023年·家居行業用戶洞察報告》、《小紅書2022年·3C數碼行業用戶洞察報告》數據表明,在瀏覽家具內容場景下,70.5%用戶將小紅書作為家裝/家具搭配參考平臺和推薦家裝/家具好物的種草平臺、86.3%的3C數碼用戶將小紅書作為了解內容的重要渠道,內容審美好、內容全面豐富、看到用戶真實體驗、內容有場景感是用戶選擇小紅書的原因所在。這些內容是小紅書家生活的“物質”基礎,也為人們提供著精神食糧。透過內容,我們可以窺見當前人們之于家的種種期盼向往與潮流趨勢。

      小紅書以居家體驗為“經”、以用戶需求洞察為“緯”,構建出十大“家生活”趨勢:家有打卡地、隨心流動的家、給家做個SPA、精致疊BUFF、找回消失的睡眠、隱身的大塊頭、不被定義的家、外向型收納、手機疊疊樂和電子OOTD。這些趨勢不僅代表著用戶對家居空間的高效利用、對產品功能的躍升需求和審美的演進發展,更代表著人們可以在有限的家庭空間中,用家電、家居產品,在自然簡單的底色上,營造出個性化的生活“景觀”,收獲擁有無限可能的極致滿足。

      這種生活的變遷和尋求自我的轉變,以一種被承認、被看見的方式,在小紅書呈現出來,促使人們在分享中獲得共鳴,在憧憬中汲取靈感。用戶在這里分享生活,收獲事事有回應的友好互動,而每一個分享、互動內容的背后,都是一個個鮮活的人,小紅書以真實聯結人與人,給予人們有價值的感受體驗,形成彼此認同、互相陪伴的良好社區氛圍,奠定了小紅書用戶粘性的高度。

      從美妝垂類到當前滲透到生活的方方面面,小紅書將種草與興趣相結合,不斷沉淀優質內容,使用戶形成對社區生態的忠誠與依賴,進而實現從分享到種草再到復刻和分享的正向閉環?梢钥吹,集場景、口碑、互助、分享一體化的小紅書式用戶旅程正在起航。

      “先手”優勢造就家消費決策場

      小紅書為消費者開啟了種草風尚,成為其生活靈感場,社區與用戶的關系越發緊密,也為品牌搭建起與消費者對話的橋梁。海量的真實用戶分享,賦予了家電、家居產品更具故事性的情感溫度,也為品牌提供了動態的觀察與指導性數據;诩疑钰厔,品牌可以通過互動、話題、推薦等方式觸達用戶,了解他們的真實痛點與需求同時反哺產品,這決定了小紅書有影響用戶購買產品決策的“先手”優勢,是其他電商平臺所不具備的制勝能力。

      如,石頭科技捕捉到陽臺改造熱度在持續發酵,輸出#最美陽臺改造計劃#話題,搶占陽臺局改趨勢,借勢推出石頭掃地機、洗地機、洗烘一體機三大旗艦產品,清潔集成陽臺概念落成,石頭科技全品類產品搜索提升98.5%?ㄋ_帝熱水器順應女性養膚心智,以美妝趨勢賦予家電新賣點,用#牛奶肌養成記#打造小私湯產品記憶點,傳達產品具有溫泉級SPA的產品力,刺激用戶利益點,實現口碑銷量雙爆發,電商引流回搜率高達50%+。

      這些品牌收益,得益于小紅書已經在產品全生命周期上,都能為品牌有的放矢的提供解決方案;诋a品營銷種草,小紅書提供應用場景預判布局,以靈犀數據挖掘、IP+KFS產品種草組合投放方式、人群反漏斗破圈等營銷解決方案,滿足品牌多維需求,助力每個階段的產品都實現快速生長。

      針對預上市期產品,以用戶調研為產品定義賣點,達成渠道、產品與定位三方共恰;針對上市期產品,助力其快速滲透和銷量轉化;針對成長期產品,為其拓展賽道和人群;針對成熟期產品,以場景滲透提升市占;針對煥新期產品,以產品創新和打法創新提供優化盈利空間。

      小紅書從產品翻譯、場景營銷、趨勢內容三大層面出發,打造了歡迎光臨我的家、生活家俱樂部、時髦家裝季、平米改造計劃、不出門生活節、家有好設計大賞IP矩陣,鼓勵用戶結合內容矩陣分享家生活,為品牌營造優質口碑。如,卡薩帝星云空調一改冰冷專業的科技術語,用貼近用戶生活的“軟乎乎的溫柔風”來闡述產品,降低新科技的理解門檻;宜家以線上創意動畫疊加實拍物料,聯動線下睡眠膠囊活動的營銷打法,尋找匹配生活需求的場景,助力品牌破圈;華為綁定站內原生熱點場景,圈定單身、情侶、家庭等多人群,以融合生活的客廳場景營銷種草品牌賣點。


      截至目前,家生活IP矩陣實現總曝光14億+、用戶互動超1800萬+、累計新發布筆記超11萬+、品牌搜索增長率上漲超200%、品牌趨勢提升超158%、品牌在類目熱搜上升62位、4次助力不同品牌登頂站內排名。

      當前,小紅書憑借豐富的家生活分享,已經成為人們追逐潮流的窗口,其將內容、場景與產品深度關聯,助力消費者了解產品并推動購買決策,形成了難以復制的獨特生態體系。之于品牌,是明確的力度與方向,讓品牌與消費者的關系更加緊密,在白熱化的競爭中,實現新突破。

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