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    2023年上半年廚電市場分析:頭部品牌帶來的增長能否助推行業向好?

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2023/7/27 10:17:50
    假如要用一個詞匯來形容2023年上半年的廚電市場,潮流家電網認為“重回增長”再合適不過。
      假如要用一個詞匯來形容2023年上半年的廚電市場,潮流家電網認為“重回增長”再合適不過。自從2017年下半年廚電市場陷入負增長以來,廚電行業在低迷中度過了6年。

      究其原因,既有房地產市場和宏觀經濟因素帶來的重重壓力,也有產業變革帶來的新品類的崛起和替代(集成灶)。

      如今,這么多年過去了,就宏觀經濟環境和產業環境而言,只會比6年前更差,但是與6年前不同的是,以“油煙機、燃氣灶、熱水器等”為代表的廚衛品類逆勢出現了增長。

      據奧維云網推總數據顯示,2023年上半年煙灶銷售額合計231.5億元,同比增長2.5%,電熱水器和燃氣熱水器銷售額合計236.9億元,同比增長6.0%。
      整體來看,廚電市場之所以能夠“扭負增長為正”,潮流家電網認為主要有以下幾個方面的原因:首先是頭部品牌集中度的提升帶來的行業規模的增長;其次產品升級或者說是產業升級帶來的結構性機會;第三、存量市場下,置換市場的推進釋放出來的需求;最后,下沉渠道的高速發展帶來了品類機會。

      當然,這種復蘇式增長并不是“雨露均沾”,所以傳導到企業端出現了截然相反的結果,頭部品牌的虹吸效應明顯,渠道擴張加之庫存轉移讓我們看到了二位數以上的增速,而中小品牌則普遍感受到的是“寒氣”。

      龍頭份額單向集中,中小品牌加速出清

      其實,在我們調研2023年上半年廚電市場時,看到、聽到更多的是偏向負面的消息,比如門店客流量的下滑,邀約客戶的減少,均價的下跌,經銷商的觀望……大部分品牌都生活在水深火熱之中,畢竟廚電品類與房地產市場強相關。

      讓我們來看一組數據,國家統計局數據顯示,2022年,房屋新開工面積約12.06億平方米,下降39.4%;房屋竣工面積8.62億平方米,下降15.0%;商品房銷售額13.33萬億元,同比下降26.7%。2023年1-6月,商品房施工面積累計同比減少6.2%,新開工面積累計同比減少24.3%,1-6月商品房銷售面積累計同比減少5.3%(官方數據),實際同比減少13.65%。

      但是,當我們看整個廚電市場大盤時,結果卻是逆勢增長。為何會出現這種偏差?

      潮流家電網認為,主要得益于頭部品牌集中度的提升,以油煙機為例,奧維云網數據顯示,線上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到了2023年上半年的57%,線下TOP3品牌集中度從2019年的69%上升到了2023年上半年的74%.。換句話說,只要頭部品牌保持兩位數以上的增長,那么將極有可能帶動整個品類的增長,這也是2023年上半年廚電市場保持增長的底層邏輯。

      這也就造成了一個現象,從第三方統計數據或者頭部品牌公布的數據來看,廚電行業依舊一片繁榮,但實際感知卻是增長乏力、消費不振,中小品牌(包括配件企業、OEM企業)正在加速出清。廣東某廚電品牌企業負責人告訴潮流家電網,據他了解,上半年僅佛山、中山這一帶的廚電整機、配件企業關門倒逼的至少有100家。

      這也就意味著存量市場下行業洗牌正在加速,導致這種加速度的原因有很多種,比如說頭部品牌的虹吸效應,電商(包括直播電商)帶來的渠道無邊界感等等。但是潮流家電網認為,最為核心的原因是頭部品牌通過下沉渠道對于三、四、五級市場的降維打擊。

      業內人士向潮流家電網反應,某電商平臺組織的西南區域線下活動,方太和老板單次出貨量分別達到了8000萬。而很多中小品牌一年的出貨額都沒有這么多。

      村田董事常務副總經理陳云也向潮流家電網證實,這兩年方太、老板們通過下沉渠道進入了很多三四五級市場的門店。

      來自奧維云網的數據顯示,下沉市場仍是剛需品類(油煙機、燃氣灶、熱水器)的最重要的渠道之一。消費水平正在兩級分化,下沉不僅只有低端用戶,也有數量可觀的高消費人群。從長遠看,下沉市場結構的品質化發展還需更進一步。從數據上看,2023年上半年油煙機和燃氣灶網批量同比分別增長了1.1%和2.3%。

      兩極分化加劇消費觀念轉變帶來新機會

      2023年上半年廚房電器行業的關鍵詞非“集成烹飪中心”莫屬。從年初華帝推出集成烹飪中心,到緊隨其后的帥康以及一眾集成灶企業,集成烹飪中心一下子成為了廚電行業的“香餑餑”。

      從數據上來看也確實表現出了增長性,奧維云網監測數據顯示,2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場零售額同比增長286.4%,線下市場同比增長87.8%。顯然,在存量市場下,集成烹飪中心扮演的角色將越來越重要。

      除此之外,油煙機和燃氣灶整體高端化趨勢也十分明顯,例如T型機向線上3000+和線下5500+價格段邁進。灶具方面,大火力、高熱效率、可調節底盤占比都在快速提升,用戶的個性化需求也使得多眼灶的均價飛速上行;行業上新也呈顯著的高端化,尤其新品在線下市場發力明顯。

      奧維云網在一份分析報告中認為,當下中國家電消費者正在從“產品消費”轉向“個人投資”,消費投資化將重塑產品定義,家電的各項功能屬性均圍繞用戶要求和體驗不斷升級。

      拼多多在今年618期間曾發布的家電消費趨勢也顯示:家電消費的年輕化趨勢進一步凸顯,90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費群體相比,年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產品,尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群,并推動當地家電消費迭代升級。

      但是在另一方面,來自廣東的廚電人告訴潮流家電網,今年零售終端成交價相比去年至少下降10%,終端呈現出人流量少、成交價低的特征。該人士同時也表示,當下市場不主動營銷意味著躺平,只要動起來就還有機會。

      這就是當下廚電行業的現狀,兩極分化嚴重,一邊是產品結構升級,一邊是追求極致性價比。這就要求企業在存量市場下有挖掘潛在需求的能力。

      單就產品而言,結合今年AWE以及潮流家電網的走訪和調研來看,廚衛產品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

      超薄典型代表就是超薄低吸(頂側雙吸)款油煙機、櫥柜油煙機等單品。雖然只是在產品形態上做了微創新,但其本質是符合年輕人的“審美”以及家居一體化風格——優化空間利用率,提升整體顏值。

      沿著這一方向觀察,燃氣灶走向可翻轉、可旋轉和可折疊,電熱水器做成雙模扁筒,燃氣熱水器做成A4紙大小以及將裝飾板材用在油煙機、燃氣灶和熱水器上……正是對于趨勢的探索,就像方太推出的F1新月白色煙灶套裝,很難搭,但一眼萬年。這是消費者從“買產品”向“買場景”的消費觀念的轉變,也是品牌走向高端化的必經之路。

      關于智能方向,從這幾年的智能發展趨勢來看,智能已經成為場景的催化劑。比如在AWE上,海爾通過搭建“四大場景盒子”的全場景智慧樣板間,讓用戶沉浸式感受到全新的智慧場景。方太用新美學文化來演繹全新智慧烹飪解決方案,將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場景。此外,還有老板電器推出的ROKI數字廚電。

      集成方面,場景的運用則更多,除了集成灶和集成烹飪中心之外,“集成”的概念也在擴圈,比如萬和推出的集成熱水系統,它實現了全屋熱水、廚房新風制冷、浴室新風供暖功能的三合一。

      健康則是整個家電行業的消費趨勢,調研數據顯示,92%的消費者選購家電時會特別關注健康功能,而他們所關注的健康功能的核心點主要聚焦于健康飲食和空氣健康。陳云也向潮流家電網證實,主打“健康”的油煙機在促銷中更容易被消費者接受。

      對于大部分廚電企業來說,在喪失了行業紅利、渠道紅利、品牌紅利之后,產品紅利是最后的機會,就像前幾年的集成灶、油煙分離油煙機,這既是企業生存的基礎,也是保持增長的“商機”。

      寫在最后

      假如說“內卷”是2022年廚電行業的關鍵詞之一,那么“集成烹飪中心”就是2023年廚電行業的核心關鍵詞。對于這一產品,目前業內主要有兩種打法,以方太、華帝、帥康為代表的企業,采用的是高舉高打的方式,集成烹飪中心提供的是利潤。而中小品牌就將其看成撬開置換市場的利器(蒸烤款售價5500元左右),既是集成灶也是三件套的替換者。

      除了集成烹飪中心外,產品端內卷已經嚴重,我們以油煙機和燃氣灶為例,以往高端才配置的吸力、風壓、變頻等參數和技術已經成為中低端油煙機的標配,而大火力則成為了燃氣灶的基礎,大家開始追求高熱效率。

      華帝相關人士告訴潮流家電網,現在油煙機已經開始卷“噪音”和“新材料”了。渠道方面也是如此,全渠道戰略下,大部分廚電品牌左手下沉渠道,右手細分市場。

      來自東方財富的一份報告顯示,目前,網批渠道網點加速下沉,在三四五線市場已經成為主流。頭部廚電品牌通過網批渠道銷售低端機型,零售價格甚至低于線上價格,相比線下專賣店更具性價比,因此份額在快速提升。

      不過整體來看,這些機會都在流向頭部品牌。除此之外,潮流家電網在調研中發現,相比于去年,融合集成灶和分體式廚電的綜合類專賣店正在加速成長,一方面,存量市場下可以給予消費者更多的選擇;另一方面,可以更好的控制成本,提升渠道效率。

      安之若素,冷暖自知。

      還是那句話,當下的廚衛市場正處于弱復蘇階段,行業整體向好更多的來自頭部品牌的拉動。對于中小品牌來說,若能在存量淘汰賽階段,抓住機會完成產品和品牌的結構升級,未來發展或將更加順利。

      最后,讓我們來看下2023年整年預測。奧維云網(AVC)推總預測數據顯示,2023年全年油煙機市場規模313億元,同比增長5.5%;燃氣灶市場規模178億元,同比增長4.5%;電熱市場規模238億元,同比增長6.6%;燃熱市場規模266億元,同比增長7.7%。

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