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    2023年上半年洗碗機市場分析:多樣化需求驅動品類增長

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2023/7/25 9:45:18
    據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年上半年品需廚電(洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器)合計零售額為197億元,同比增長5.5%。
          據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年上半年品需廚電(洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器)合計零售額為197億元,同比增長5.5%。

    數據來源奧維云網

      以年度為單位,各個單品以及各類品需廚電整體的市場零售額,均呈現出了“V”型反彈的走勢,但是,就總體而言,依舊沒有達到預期。

      地產末路,品需廚電從“救世主”變成“新門檻”

      當下,廚電市場從增量時代進入存量時代已經是不爭的事實。特別是近三年,對于廚電全行業來說,在研發端具體發展方向不明確,在反饋端市場增速不明顯,幾乎所有品牌都在觀望,尋找自己所擅長的廚電領域以外的機會。

      而其中,集成灶和洗碗機的表現最為搶眼,也因此被寄予厚望。但是,實際上這兩者均不是所謂的新品類,特別是洗碗機,在上個世紀的1989年,“萬家樂”旗下的“粵!迸葡赐霗C投產,至今已經有了30多年的歷史。經過長期的發展,到2015年年銷量也僅360萬臺,直到2021年才算是踏入了百億市場“俱樂部”。

      但是在2022年,洗碗機增速又逐漸放緩,形成了“V”型托底走勢。而洗碗機以外的消毒柜、嵌入式和凈水機的零售額則直接下滑,直到今年上半年零售額增速才重新扭正!

      在渠道方面,品需廚電完全符合線下擁有更多高端家電和品質家電需求的“刻板印象”——2023年上半年,線下洗碗機零售額占比達到58.5%,相較于22年全年數據提升了5.5%,高于2020-2022年各年;嵌入式線下零售額占比68.7%,高于22年全年的66.4%,但相較于2019年的76.9%還是有一定差距。

      終端零售方面,洗碗機和嵌入式線下市場在2023年上半年,均出現了明顯的回升,線下體驗對于改善類廚電需求和品質廚房生活需求的說服力,還是要遠遠高于線上的,線上市場規模同比基本只保持在“止跌”的狀態。

    數據來源奧維云網

      另一方面值得注意的是,品需家電已經出現了明顯的產品結構升級。相較于往年,2023年上半年品需廚電線上均價幾乎都處于上升態勢,特別是洗碗機品類,均價4532元,相較于2020年上半年的3918元,上升了約15.7%;凈水機相較于2020年上半年,今年1713元的均價則上升了約28.7%。

      線下市場品需廚電均價的基數相對比要高出不少,因此上升幅度不如線上市場,但上升價格卻也超過了線上市場。特別突出的就是洗碗機品類,今年線下均價7506元,相較于2020年上半年均價上升了約18.74%。

    數據來源奧維云網

      具體看到洗碗機和嵌入式的分價格段零售額占比,可以明顯看到低端價格段的萎縮和中端、高端價格段的增長,特別是線下市場,洗碗機萬元以上價格段占比已經達到了24%,嵌入式復合機11000元價格段占比達到了25%,均為占比最高的價格段。

      很明顯,無論是線下渠道的大發力,還是消費者對于高端機型的青睞,在一定程度上都是在暗中提升行業門檻。線下渠道完全依賴于企業的終端門店,數量越多則意味著觸達的消費者越多,在線下品需市場機會越大;而高端機型則對于企業的研發和生產提出了更多的要求,比如洗碗機從洗碗-洗凈-消毒-存放在功能上不斷的拓展等等,這背后則更需要強有力的技術支撐。

      創造需求,市場倒逼品需廚電升級戰略駛出廚房!

      相較于傳統廚電20年甚至30年曠日持久的行業紅利,為什么以洗碗機為代表的品需廚電紅利期如此短暫,從2015年的高速增長開始,僅僅幾年就到了提升行業門檻的階段呢?

      這則是因為品需家電只趕上了地產紅利的末班車!

      在過去的很多年,廚電的安裝屬性決定了它一定是作為房地產的下游相關行業,以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤。但是,截至2019年,我國城鎮家庭每百戶煙機保有量已達81.65臺,農村煙機保有量28.98臺。如果繼續以煙灶作為主力,那么廚電的基本盤必然節節下滑。

      而這時以洗碗機為代表的品需廚電,被廚電行業大力推廣,以期作為全新的增長點,構建出全新的第二增長曲線。但是與國外洗碗機品類的命運不同,中國洗碗機的推廣與興起完全是在地產紅利的末端,這也就造成了:即使經過多年的推廣,并且洗碗機市場連年保持增長,國內洗碗機的家庭滲透率依舊只有3%,相比于國外的70%,依舊有著巨大的增長空間。

      在地產失效的前提下,以洗碗機為代表的品需廚電各顯神通,甚至已經逐漸走出廚房的限定。

      首先,母嬰需求成為品需廚電的重要賽道。在生育率下降、新生兒彌足珍貴的當下,洗碗機和消毒柜中部分品牌推出了母嬰類產品,甚至有提出“母嬰級家電認證”的全新概念。特別是洗碗機,西門子、方太、老板、華帝等頭部品牌幾乎機均搭載消毒功能,并且針對兒童玩具進行分類,可以根據兒童用品材質提供不同的消毒服務,極大程度上提升了自身在母嬰賽道的優勢。此外,大部分產品也針對顏值、安全、專屬空間和模式等,進行了不同程度的優化。

    AWE2023老板電器的大廚展館

      其次,品需產品在外觀上正在逐漸突破廚房的桎梏。在幾年前老板電器的一款側吸油煙機因為純白色+圓形進煙口帶來的全新視覺體驗,成為風靡至今的網紅吸油煙機。而現在,品需廚電的配色則已經用上了短視頻中風靡的“多巴胺穿搭”配色,比如老板電器旗下高端子品牌大廚的琺瑯蒸烤炸一體機,色彩上目前擁有檸檬青、樹莓紅、海鹽藍、櫻花粉等多巴胺配色,在AWE2023中,整面展示墻排放了大量不同型號和顏色,帶來了一如安迪沃霍爾的藝術沖擊感。

      當然,最重要的還有宣傳戰略上的走出廚房。以前的廚房營銷戰略是去往家電賣場、建材市場,走向目標用戶集聚的場域,而在2023年上半年,老板電器提出:相較于傳統家電的營銷打法,決定直面C端用戶。正如上文所提過的,目前廚電行業增長動力很大一部分來自品需品類,但現階段其規模、體量、滲透率等,還不足以拉動整體大盤。因此老板電器除了產品側和渠道側的發力,也聘請了代言人王一博,以此為全新的觸點,配合無憂廚改幫助就廚房改造,大膽進行人群的破圈,顛覆部分品需廚電比如洗碗機的前裝屬性。

      2023年上半年,品需廚電復蘇明顯,但是增長依舊不容樂觀,線下均價相對的高增長和整體需求高端化的趨勢,對于部分企業而言是全新的挑戰,甚至可以說是對品牌數量還在增長的品類市場的一次初篩。

      但是另一方面,品需廚電背后的企業們紛紛主動出擊,特別是國內品牌們,試圖跳脫出房地產紅利,在滲透率3%的前提下積極進取,努力做大整個大盤的動作,又讓市場似乎又充滿希望。

      對此,奧維云網(AVC)的推總預測數據顯示,2023年全年洗碗機市場規模113億元,同比增長10.5%;消毒柜市場規模30億元,同比下降4.5%;嵌入式市場規模77億元,同比增長8.3%。

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    關鍵詞: 洗碗機,半年
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