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    2022年熱水器市場分析:主流品類亟待升級,細分品類崛起

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2023/2/2 9:04:05
    2022年,熱水器依然是深陷在下滑的泥潭中,零售額規模近八年來首次跌破500億元大關。
      2022年,熱水器依然是深陷在下滑的泥潭中,零售額規模近八年來首次跌破500億元大關。

      受困于房地產業嚴格管控以及區域性疫情的頻發,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年中國熱水器市場(注:指電熱、燃熱兩大細分品類)全渠道零售額為471億元,同比下降11.1%。2022年電熱全渠道零售額224億元,同比下滑11.8%,燃熱全渠道零售額247億元,同比下滑10.5%。細分品類中,壁掛爐、空氣能熱水器、廚寶、即熱式電熱水器、太陽能熱水器整體市場在線上總零售額約40億元,同比下滑11.5%,線下零售額約148億元,同比下滑15%。


      無論是主流品類的電熱、燃熱,還是熱水器細分品類都顯示出了需求下滑,市場低迷的現狀。除去難以控制的外部因素外,熱水器作為生活的剛需產品,從2015年發展至今,經歷前3年品類普及帶來的高增長之后,隨著市場趨于飽和,增長日益艱難。電熱自2018年開始,就隨著價格戰開啟,行業品牌格局重塑步入下滑趨勢,時至今日,電熱基本完成普及,需求進一步收縮,換新動力不足。區別于電熱,如今的燃熱雖然零售額下滑,但是目前行業競爭加劇,入局品牌不斷增多,價格內卷嚴重,同樣陷入下滑趨勢,可以說熱水器進入了行業自身的發展瓶頸。

      電熱&燃熱亟待升級煥新

      三年疫情,嚴重改變了消費者的需求,隨著各類小家電的爆紅,需要安裝的家電受到了極大的沖擊,對于熱水器市場而言,無疑是雪山加霜,整體市場呈現低迷的狀態。最顯著的是,品牌數量減少。相關數據顯示,2022年市場活躍品牌數量在250個左右,與過去的數量相比至少減少14%。在售機型數量為10093個,降幅達343%。

      對于熱水器行業中的主流品類電熱、燃熱而言,產品結構升級緩慢始終困擾市場。

      據奧維云網(AVC)監測數據顯示,過去5年時間,電熱、燃熱相比于冰箱、油煙機等其他大家電品類,均價增長緩慢,相比冰箱5年時間線上均價增長超400元,線下均價增長近2500元,電熱燃熱均價五年時間全渠道幾乎沒有增長,在2021-2022年價格調整基本處于停滯狀態,僅線下燃熱均價增長360元左右。


      熱水器行業的產業升級調整勢在必行。

      就目前來看,隨著新興電商的蓬勃發展,消費者逐漸分散開,帶動了渠道的多元化發展。據奧維云網數據顯示,抖音渠道(1-11月)熱水器品類銷額5.6億元,銷量45萬臺,均價在3040元,拼多多渠道(1-11月)熱水器品類銷額24.8億元,銷量506萬臺,均價1325元?梢,抖音、快手、拼多多等新興電商渠道已經打開熱水器市場,并且占比不小。抖音、小紅書等平臺帶動產品優質功能的普及,熱水器的高端占比、零冷水等趨勢功能的占比甚至表現優于主流電商。


      線下渠道中,熱水器也在逐漸向下沉市場滲透,市場結構正在改變。下沉市場依然是通過農村地區保有量空間帶動下沉規模高速增長,尤其是2022年10月與11月,電熱零售額達到了5.4億元和3.8億元,同比增長60.2%和72.8%。燃熱零售額達到了1.7億元和2.0億元,同比增長39.8%和76.4%。2022年下沉渠道中,海爾拔得頭籌,電熱零售額占比40.3%,燃熱零售額占比30.9%。其次是美的,電熱零售額占比35.5%,燃熱零售額占比14.5%。


      電熱水器憑借成本低、安裝便捷等優勢更加受到下沉市場的青睞,燃熱也隨著農村地區天然氣設施的普及滲透,有了較大的發展空間。

      對于電熱而言,雖然市場份額進一步被燃熱擠壓,但是大功率與加熱方式的多樣化依然為電熱提供了更多生存空間。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,電熱3200w以上功率零售額占比提升較大,2022年線下零售額占比達到30.8%,線上零售額占比達到23.6%。在加熱方式上,從單管加熱到雙管加熱、雙膽雙管加熱、變頻雙管加熱、螺旋聚能等方式,讓舒適性得到了大幅提升,同時節省了加熱的耗能和時長,提供了熱水使用的更多場景需求。


      結合我國房屋浴室空間狹小的客觀條件,使外形小巧化、扁平化成為電熱的主流發展趨勢。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,電儲水熱水器的“扁桶”款式線上、線下零售額占比分別為10.2%與27.0%,在過去幾年保持穩定增長,超薄成為細分品類共同發展的方向。


      對于燃熱而言,靜音成為改善體驗的重點方向。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2022年燃熱線下tpo10中,有6款均帶有靜音功能,且均價皆在4200元以上。靜音功能不僅能夠帶來優質的體驗,還有較高的溢價能力,未來將成為中高端標配。


      在2022年疫情影響下,熱水器的需求受到了比較嚴重的抑制,隨著疫情的放開,2023年熱水器伴隨消費需求恢復,以及產業的進一步升級煥新,市場應該會有進一步回暖跡象。但是受困于行業飽和度高,整體依然會呈現下滑趨勢。


      據奧維云網(AVC)預測,2023年電熱零售額214億元,同比下滑4.2%,燃熱零售額244億元,同比下滑1.2%,電燃差距會進一步拉大。

      壁掛爐逆勢增長,未來可期

      雖然行業陷入發展瓶頸,但是產品結構出現變數,曾經傳統“電,燃氣,太陽能”主導下的“三足鼎立”格局正逐漸分裂,演變出新的格局:太陽能熱水器市場逐漸萎縮,電熱燃熱增長乏力,小廚寶維穩,壁掛爐漲勢斷層高位。

      據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2022年線上市場,壁掛爐、空氣能熱水器、廚寶、即熱式電熱水器的零售額占比分別為25%、24%、24%、21%,線下為39%、19%、19%、23%。其中壁掛爐和空氣能憑借較高的產品均價占據了相對主流的規模地位,且壁掛爐的規模處于逆勢增長狀態。

      具體來看壁掛爐的變化。

      2022年壁掛爐全渠道220萬臺,同比下滑18.0%。其中,零售渠道104萬臺,同比下滑3.4%,普通工程85萬臺,同比下滑18.0%,煤改氣31萬臺,同比下滑39.5%,煤改氣和工程渠道出現了大幅收縮。


      隨著煤改氣政策逐步收官,增幅下滑,加上疫情反復、房地產市場遇冷等內外因素影響,壁掛爐品類出現疲軟,據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年上半年,壁掛爐出貨量74.2萬臺,同比下滑33.8%。其中,煤改氣規模為14.4萬臺,同比下降31%。

      煤改氣規模在下滑,但隨著企業逐步將重心轉至零售和普通工程市場,零售渠道成為了壁掛爐的必爭之地。線上渠道成為了新的增長賽道,在上半年疫情反復的情況下,在售機型數量仍然在穩步增長。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2022年線上銷量12.6萬臺,同比增長8.0%,銷額8.9億元,同比增長6.7%。線上規模保持良好的增長勢頭,在全渠道中線上占比達到了九成。


      價格方面區隔顯著,0-15k價格區間,線上占比18.2%,線下占比25.2%,皆比同期有所增長。線上6-8k價格段占比19.3%,能夠進一步推動產品普及。


      對于壁掛爐而言,冷凝和智能功能依然是重要的發展方向。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,冷凝線上占比30.8%,線下占比17.0%,進入常態滲透期,6k-20k價格段均有涉及,國產品牌也在加大投入,線上渠道中,海爾冷凝產品占比達到四成,美的近四成,萬和近六成。線下海爾美的的冷凝產品投入均超過兩成。智能需求旺盛,帶有智能功能的產品,線上占比74.6%,線下占比83.6%,未來勢必會成為全價格段剛需。


      政策紅利消失,但是壁掛爐依然成為能夠成為未來熱水器重要品類之一。首先,北方初期煤改氣進入存量市場,換新將成為新的增長動力,其次,隨著天氣變化無常,冬日日趨寒冷,南方地區供暖市場也在迅速擴大,成為新的亟待挖掘的市場。再者,疫情放開,消費需求逐步回復,大量家電消費券放出,家電作為重要的大宗消費品,必然會在促經濟促銷費的大潮下受益。壁掛爐具有充分發揮暖通渠道的高端和套系優勢,在精裝修市場的配套率逐年上升,也成為中高端住宅的重要賣點。

      2022年已過,熱水器已經呈現出對于細分品類的多元化探索。而家電品牌自身也依托這些品類進行多元化布局,形成了有利的協同發展格局,無論是對行業還是品牌自身都是良性的發張趨勢,2023年行業迭代升級,細分品類崛起將成為主旋律。

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    關鍵詞: 熱水器
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